日本航空（JAL）とKAMMUIは、訪日外国人向けのプレミアムなアドベンチャーツーリズム市場の開拓と普及を共同で推進する。
アドベンチャーツーリズムとは、「アクティビティ」「自然」「異文化体験」の3つの要素のうち、2つ以上を組み合わせた旅行形態。アクティビティを通じて自然体験や異文化体験を行い、地域の人々と双方向で触れ合い楽しみ、その土地の自然と文化をより深く知ることを目指している。
従来の旅行形態と比較して、旅行者1人当たりの消費額や地域への経済波及効果が大きく、欧米などで旅行を通じた地域貢献を重要視する富裕層を中心に人気が高まっているといい、日本でも需要が伸びる一方で、受入環境の整備や知識やスキルを備えたガイドの不足が課題となっているとしている。
JALが国内外へ展開している販売網と、Kammuiが日本各地で提供している多様なアドベンチャーツーリズム商品を活かしたコンテンツを造成するとしている。
