ときどき無性に食べたくなるものがあります。そのひとつがモスバーガーのテリヤキチキンバーガーです。大学進学をきっかけに、東京に出てきてはじめて食べたテリヤキチキンバーガーの美味しさは、今でも覚えています。
モスバーガーは、ファーストフードの中でも手作り感が強く、お値段は少しお高め、学生時代はちょっとしたご褒美ごはんの位置付けでした。ほかのハンバーガーチェーンと比べると、挟まれているレタスにボリュームがあり、栄養バランスがよいのも魅力。ただ、株式市場で、モスバーガーを運営するモスフードサービスが話題になることは、ほとんどありません。業界1位の日本マクドナルドHDは決算発表のたび報道されますが、業界2位のモスフードサービスに対する注目度は残念ながら低いと言えます。
2018年に起こった事故の影響
モスバーガーは、1972年に東京都板橋区の八百屋さんの倉庫を改装したわずか2.8坪の店舗からスタートしています。現在(2023年9月時点)では、国内1,296店舗、海外455店舗を構える業界2位の大手チェーンに成長しました。
当社の成長の原動力は、独特のメニュー展開にあります。バンズをご飯に替えるなんて、いったい誰が思いついたのでしょう。今ではなんの抵抗もないですが「モスライスバーガー」は神メニューです。また、当初から野菜は全て国産のものを使用するという品質へのこだわりは、ほかのバーガーチェーンと一線を画していました。駅からやや遠い立地にあっても、わざわざモスバーガーへ足を運ぶ熱烈ファンが多いのは、モスに行かないと食べられない味があるからだと思います。
ところが、当社への信頼が大きく揺らぐ事故がありました。2018年、チェーン本部から納入した食材が原因と考えられる食中毒で利用者28人が被害にあいました。食材へのこだわりが売りだった当社にとっては大きなダメージです。その翌年は、売上は約7％減少し、フランチャイズ加盟店に11億円以上の営業保証金を支払ったことにより最終利益は赤字に転落しました。2018年の月次売り上げを見ると、事故があった翌月9月は前年比85%と落ち込みが大きく、モスファンにとっても衝撃だったことが伺えます。
事故を受け、当社は食品の生産から店舗にかけて衛生管理を強化する再発防止策を発表しました。新たに「取り組むモスです。」というページも立ち上げ、安全対策の強化について随時報告しています。その真摯な態度が評価され、2019年3月の既存店売り上げは前年比102.3%まで回復しています。
余談ですが、食中毒事故のあと、マーケティングの本部長として日清食品の創設者の孫である安藤芳徳氏が当社に参加しています。安藤氏は、伊藤忠商事·欧州の食料本部部長→UCC上島珈琲専務取締役→モスフードサービス上席執行役員マーケティング本部長という食品一筋の経歴の持ち主。事故後の信頼回復が異常に早かったのは、安藤氏の功績とも言われているようです。
中期経営計画との乖離
食中毒事故に関する信頼はなんとか取り戻したものの、その後の業績はパッとしません。2019年度3月期の決算説明資料に掲載されている中期経営計画を見ると、当時の予定と現在とでは乖離があるのが分かります。
画像：モスフードサービス「決算説明会 プレゼンテーション資料」
計画では2021年度の売り上げは1,550億円、2024年度は2,000億円となっていますが、2021年度の売り上げ実績は719億円、現在進行中の2024年度の会社予想は900億円と、残念ながら目標達成は現実不可能です。
伸び悩みの原因は、国内事業の頭打ち、原材料や人件費高、人材不足、それらに加えコロナによるダメージもあります。ただ、それらはほかの外食企業すべてが同様に負っているネガティブ要因です。当社個別のネガティブ要因、つまり、モスバーガーの吸引力の低下もあるのかもしれません。
そんな調子ですから、株式市場でもほとんど注目されていませんが、もしかしたら今後、スポットライトを浴びるときが来るかもと期待しています。というのも、直近発表された2024年度3月期第2四半期決算が非常に好調だったからです。
値上げしても客足は遠のかず
画像：モスフードサービス「2024年３月期第２四半期決算短信〔日本基準〕(連結)」
①売上高予想は46,138（百万円）、②前年比11.3%、③営業利益2,368(百万円）、④前年比175.6%と大幅な増収増益です。また直近の四半期（7～９月）の売り上げは23,995（百万円）で過去最高、また営業利益は1,416（百万円）で前年比2.2倍で、営業利益率が前年同期は2.9%に対し、5.9%に大きく改善しています。
当社は3月に主力製品であるモスバーガーを7％値上げしていますが、それによる客数の減少は起こっていません。さらに期間限定商品やテレビ露出など戦略的なマーケティングが功を奏しているようです。
画像：TradingViewより
2023年はリオープン期待もあり飲食関連銘柄は上昇しました。そんな中モスフードの株価は年初から5%程度の上昇にとどまっています。このまま好調が続くなら、出遅れ銘柄として、スポットライトが当たるのではと期待しています。
※本記事は投資助言や個別の銘柄の売買を推奨するものではありません。投資にあたっての最終決定はご自身の判断でお願いします。
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