電通は、ビデオリサーチ、LIVE BOARD、NTTドコモ、博報堂DYメディアパートナーズと共に「テレビ×Web×DOOH」のトリプルメディアでの広告効果を可視化する目的で、実証実験を実施。2023年9月から2024年1月に実施した2種類の実証実験の結果を公開した。
以下、一部内容を紹介する。
DOOH接触量が多い人は、テレビやWebでの接触時間量が中程度～少ない結果に
まず一つ目の実証実験では、LIVE BOARDが保有する位置情報とビデオリサーチの生活者大規模調査のプロフィールを付与したテレビ接触ログを連携。LIVE BOARDの媒体20面付近を移動していた人を「DOOH接触者」と定義し、特徴を検証した。
DOOH接触量が多い人（2023年6月に複数面のDOOH広告および2キャンペーン以上に接触している人）におけるテレビとWebの接触状況を見ると、最も多かった組み合わせは「テレビ接触（Middle）」「Web接触（Middle）」の組み合わせとなった（※）。
※接触時間量定義：テレビ・Web各接触時間量が多い順に「High（全体の20％）」「Middle（50％）」「Low（30％）」に分類
2番目は「テレビ接触（Middle）」「Web接触（Low）」、3番目は「テレビ接触（Low）」「Web接触（Middle）」となり、DOOH接触量が多い人はテレビやWebでの接触時間量が中程度～少ない場合が多いことが示された。
またDOOH接触量が多い人の特徴を検証すると、性年齢別では「女性20～34才」、職業別では「給料事務・研究職」がそれぞれ最も多い結果に。趣味で見た場合は「SNSの利用」「買い物」「モバイルゲーム」が上位に入った。
DOOHによるミドルファネル効果
2つ目の実証実験では、「テレビ×Web×DOOH」のトリプルメディアにおける広告効果を検証。2つの広告キャンペーンの実例を用いて、キャンペーン期間中にDOOH出稿エリア付近に来街した人を、スクリーニング調査で判定したアスキング調査とメディア接触ログで判定したアスキング調査の2パターンで検証を行った。
「食品・飲料」についての広告認知をメディア別で確認すると、キャンペーン全体の認知は68％、DOOH認知者は全体で17％となった。約3％はDOOHのみで広告キャンペーンを認知していた。
商品・広告に対する興味関心や内容理解、購入／利用の促進といったミドルファネルへの効果を調べると、「2メディア認知者（テレビCM・Web広告）」と「3メディア認知者（テレビCM・Web広告・DOOH）」で比較した場合、3メディア認知者が高くなった。
続いて、位置情報による接触者判定を行った「トイレタリー・ボディケア」のアスキング調査結果では、DOOH接触者を含むほうが購入意向が高くなった。
