「メタバース」を筆頭に、拡大をつづけるバーチャルの世界。そんなバーチャルの世界には、現実世界同様にさまざまな「表現者」がいる。連載「Performing beyond The Verse」では、バーチャルにおけるありとあらゆる「創作」と「表現」にたずさわる人びとに話を伺っていく。第二回目は、株式会社往来の代表・ぴちきょ氏と、VRイベントプロデューサー・ディレクターのPONYO氏をお招きし、対談を実施した。
一時、バズワード的な広がりを見せた「メタバース」という言葉。「AI」に取って代わられる一過性のものだと言われた時期もあったが、実際のところは堅調を維持している。最近とくに注目を集めるのが、企業・自治体の参入だ。
しかし、こうした事例はときに成功例と失敗例の明暗差が際立ってしまう瞬間がある。話題の取り組みとして注目を集め、ユーザーの間「定番コンテンツ」として定着する取り組みもあれば、作ったはいいものの思うように集客ができず「ゴーストワールド化」してしまうものもある。こうした注目度の差が目に見えてしまうことは、メタバースのむずかしさのひとつだ。
では、どうすればメタバース参入は成功するのだろうか？ 数多くのクライアント案件を手がけ、ユニークなコンテンツ作りに定評のある往来・ぴちきょ氏と、バーチャルファッションショー『Voyage』や、MyDearestのVR音楽ライブなど、数多くのユーザー主体イベントを成功させてきたPONYO氏二名による対談を通して、“成功するメタバース”のカギを探る。
前編では、企業と消費者たるユーザーの間にまたがるギャップについて考えながら、それぞれが担当した実例をもとに「成功への道筋」を紐解いていく。（浅田カズラ）
〈プロフィール〉
◆往来・ぴちきょ
スマホ周辺機器メーカー「Cheero」へ立ち上げから参加し『ダンボーバッテリー』などのヒット商品を手がける。2021年3月にVRメタバースマーケティングを中心とする株式会社往来を作り『VRと仮想空間』を出版。主な事業内容は『VRChat』を活用した企業World構築やイベントプロデュース。
◆PONYO
VRイベントプロデューサー／ディレクター。VRChat最大級のファッションショー『Virtual Fashion Collection “Voyage”』のディレクターを務め、その後VRアイドルフェス『CinderellaFes.』やゲーム会社主催の音楽フェス『MyDearestJAM 2024』など数々の大規模イベントを手掛ける。
■企業が“本当にメタバースでやりたいこと”とは？
――お二人が企業などから「うちもメタバースをやりたい」といった話をもらう際、具体的にどのような内容が多いと感じますか。
ぴちきょ：株式会社往来はいわゆる”カタめ”の案件が多いです。特に、京セラさんと実施した『VRChat』のパビリオンワールドが、玄人筋からの反応がとても良く、基礎技術をお持ちの企業さんから「うちもあんなことがしたい」とご相談いただくことが増えました。
京セラレーザーコンセプト製品展示ブースをVRChatに設置しました！
BtoCのエンタメより、“BtoBtoC”が多いという形ですね。日産自動車さんなど、既存のお客様とも継続してやっていければと、というお話をさせていただいてます。
PONYO：僕が多くご相談いただくのは、すでにメタバース、とりわけ『VRChat』に進出済みの企業ですね。「すでにこういうことをやっているのだけど、ここを手伝ってくれないか」というようなお話で、ある程度の具体性があるケースです。
一方で、そうした企業の取引先が「メタバースをやりたい」ということで、お繋ぎいただくこともあります。この場合は何がしたいのかどころか、「そもそもメタバースとはなにかわからない、教えてほしい」ということが多いですね。
――お二人の主観で構いません。ぴちきょさんとPONYOさんからみて、現在の企業のメタバースの理解度・解像度はどのようであると感じますか？ よくある“誤解”もあれば教えてください。
PONYO：すべての企業がそうではないと思うのですが、はっきり言ってしまうと、やはり理解度・解像度はかなり低いと思っています。ノウハウが広まっていないのもありますが、担当者の方の理解度はともかく、予算を管理・決裁する上席の方々は、実際に『VRChat』やメタバースをプレイしていることがほぼない。なので、予算承認に際して、実態に即していないKPIを設定してしまい、多少理解のある担当者が板挟みになってしまうケースがすごく多いと感じています。
『VRChat』上での施策だと、よくある事例としてひとつワールド（3DCG空間）を作る、というものがあります。これは『VRChat』に触れていない人の感覚からすると「メタバース上に施設をひとつ作った」ように見え、一度作ったあとは現実の観光地のように恒久的に人が再訪してくれる“ように思ってしまう”。
でも、実際の『VRChat』におけるワールドは、「話題になったときに一度だけ来るもの」と捉えているプレイヤーが大半です。ここに齟齬が生まれる。現実の物差しで測れないことが多くて、しかもそれを言語化できる人はかなり少ない。コンサルタントであっても、現役の『VRChat』プレイヤーでも。
――俗に「過疎バース」と呼ばれるものが生まれる典型的な要因ですね。
PONYO：一昔前における、WebサイトやSNSプロモーションに近いですよね。広告効果や価値がイマイチわからないので、相場とかけ離れた予算しか出してもらえない。結果、微妙なサイトしか制作できなかったり、なんの反響も得られないプロモーションしかできなかったりする。
その結果を見て、「やっぱWeb／SNSってダメじゃん」と経営者が感じて、猜疑心がさらに強くなる。そうした負の連鎖が、いまメタバースに対しても起こっているんじゃないかなと思います。
――ぴちきょさんはいかがでしょうか？
ぴちきょ：弊社は運がよいのか、メインのお客様は意外と解像度が高いことが多いです。というのも、マーケティングや広報を担当される方からお話をいただくことが多いので、みなさまSNSに精通されていることが多く、メタバースの基礎知識をある程度持った状態でご質問をいただくことが多いんです。
あと、KPIについては「いま『VRChat』で施策を打つ分には、わかりやすい数字は取れないですよ」と最初にお伝えすることが多いです。その前提で何をしようか、というところから打ち合わせを重ねていきます。「このくらいの予算であれば、こうした施策を打てば、SNSでこのくらいの反応は取れますよ」というように。
ただ、PONYOさんもおっしゃっていたように「作れば人が来る」とどこかで思っている方もいらっしゃいます。「メタバース」と一口に言っても、プラットフォームによって特性も、来る人の属性もバラバラです。なので、弊社では打ち合わせの最初の段階で、各プラットフォームの説明から入ります。
――『VRChat』や『cluster』の違いって、普通の人ではまずわからないですからね。
ぴちきょ：わからないですね！ さらに『Decentraland』みたいなNFTに特化したものまであり、ほんとにバラバラ。だから、お話をうかがっている中で「それは『VRChat』じゃなくて『Fortnite』の方がいいんじゃないですか？」となることもあります。
PONYO：メタバースを「新天地のブルーオーシャン」だと思っているのか、参入に対する性急さを感じることが多いですね。「よくわからないけど、なんかとにかくやりたい！」と、じっくりリサーチをせず「他よりも先行したい」というのが優先目標になってしまっているというか。
――おそらく、過去何度も繰り返されてきた光景ですね……。
■まだKPIを設定できない世界で、何を目指すか
――お二人から見て、メタバースにおける施策・コンテンツが失敗するとしたら、その要因はどこにあると考えますか？
PONYO：先ほども触れましたが、ここでいう「失敗」とは「期待した結果と実態のミスマッチ」だと思っていて。すなわち「KPIの未達」なので、KPIを“正しく設定できない施策”って、全部失敗という扱いになってしまうんですよね。そして、現実的なKPIを設定しようとすると、そもそも予算が出せず、何も始まらない。
少なくとも、『VRChat』は現時点ではマネタイズできるプラットフォームではない。そういう特性も全部理解した上で、ちゃんとKPIが設定できたところだけが成功する、という話だと思います。
ぴちきょ：うちはKPIをそもそも作ったことがないので、そのへんはちょっとわからないですね……「KPIは無理です！」って最初に宣言した上で、「ゴールはどうしましょう？」と逆算して施策を考えるので。『VRChat』でKPIを設定しても達成が難しいじゃないですか。
PONYO：そうなんですよね。でも企業側と目標の話になると、やはり金銭的リスクとリターンの話は切り離せなくて、やはりなにかしら根拠のありそうな数字を出さなきゃな……と思ってしまう人が多いと思います。
ぴちきょ：まだKPIを語るような段階じゃないかな、と個人的には思っていて。KPIに踊らされると、その時点で失敗する可能性が上がっちゃうかなと。
たとえば、先日までサンリオさんが『SANRIO Virtual Festival 2024 in Sanrio Puroland』を開催していましたよね。『VRChat』プレイヤーからものすごい好評ですし、Xでも数多く投稿が寄せられています。でも、この反響がチケットの販売数につながるかは正直読めない。憶測ですけど、サンリオさんは“そうじゃないところ”に価値を置いているからこそ、このイベントを続けているのではないかなと思うんですよね。
だからこそ、「何に価値を置くか」を、最初にとことん話し合う必要があると思います。社内を説得するために、どういう名目で予算を立てるかは企業によってバラバラだと思いますが、殊に広報活動の一環として考えれば、価値の決め方はそれぞれなので。
たとえば『VRChat』の場合は、大きな数字は取れないかもしれない。一方で、コミュニティのコミットメント力がすごく高く、Xへの投稿も好きな人が多い。なので彼らにリーチできるようなコンテンツを考えましょう、という話からスタートさせています。
――往来が関わっていた案件だと、フューチャーショップの事例（※）が特にその典型例ですよね。以前メディア向けイベントに参加しましたが、代表の星野裕子氏が「KPI度外視で取り組んでいる」と語っていたのがとても印象的でした。
（※：株式会社フューチャーショップによる公式ワールド「FUTURE 20th SQUARE」と、その関連施策。同社の20周年記念事業として実施され、ワールド内にSaaS型ECサイト構築プラットフォーム「futureshop」の利用企業の「露店」を出店し、訪問者の認知を狙いつつ、フォトスポットとしての訴求を図った。以後、同ワールドを舞台にしたフォトコンテストも実施している）
ぴちきょ：星野社長ご自身が『Second Life』の元パワーユーザーで、メタバースを特に熟知されていたのが大きいです。「KPIなんか決められるわけがない」と、社長ご自身も考えていらっしゃいました。
ぴちきょ：他方で、『メタバースヨコスカ』の3Dスカジャンは、弊社が携わった案件でわかりやすい数字が出た事例です。『VRChat』で人気のクリエイターさんに製作いただいた衣装を無料で配布したこともあって、配布先の『BOOTH』では4万着以上ダウンロードされています。
――以前取材させていただいたときは、「『VRChat』ユーザー以外にもダウンロードされている」というお話しをされていましたね。
ぴちきょ：そうですね。『VRChat』ではなく『cluster』などに持っていった方の存在はもちろんですが、なにより3DCGとしての完成度が高いので、モデリングを勉強中の人が「教材」としてダウンロードしたという話も聞いています。「服として着る」以外の需要が創出されていて、これは企画段階じゃ計算できないKPIだと思うんですよ。
こうした“予想外”をどう作っていくか、がカギかなと思います。とはいえ、計算しきれないのが基本なので、チャレンジングなマインドを持ってくださる企業さんと取り組ませていただくのが前提になりますけどね。
――ある程度は数字以外のところで勝負を仕掛け、その結果として数字もついてきた、という事例でもありますよね。
ぴちきょ：なかなか計算通りにはいかないですけどね。その中でもフューチャーショップさまの施策は、「これは響くのではないか」という施策を丁寧に積み上げた結果、ある程度は狙ったとおりに落とし込めたように思います。出店いただいたショップさまの認知向上だけでなく、現実の商品を買ってくれた方もたくさんいらっしゃいました。
また、どう「狭く、深く刺す」かを、いまは追求していくべきフェーズかなと思います。『メタバースヨコスカ』の「みかさロボ（※）」が好例で、あれはロボットものが好きな制作スタッフによって、ものすごいこだわりと愛がこめられたものが制作されたんです。そのおかげで、ロボット好きな人を中心に大きな反響を得られています。
（※『メタバースヨコスカ』第2弾ワールド「SARUSHIMA WORLD」にて期間限定で公開された、「記念艦三笠を人型に変形させた」という設定の巨大ロボ。70m超の巨大スケールと、横須賀市在住のメカニックデザイナー・宮武一貴氏のデザインが話題を呼んだ）
■コミュニティの“熱量”がUGCを成立させ、応援したいコンテンツが誕生する
――「深く刺しにいく」という意味では、PONYOさんが手掛けてきたイベントはまさにそのベクトルが強い印象です。
PONYO：僕が大事にしてるポイントとして「ユーザー主体のコンテンツである」ということがあります。『VRChat』はソーシャルサービスなので、需要に対する供給は一方通行ではなく、需要側からの応援などのアクションがセットになった、双方向的なコミュニケーションが発生します。その結果生まれるのが『VRChat』でのコンテンツなんですよね。
やはり、ユーザーが主体的に取り組むことで生まれるコンテンツが、ソーシャルサービスの形に合うと思うんですよ。逆に、外からネームバリューのあるコンテンツを輸入しても、「企業と客」という関係になってしまって、厳しい評価をされてしまう。「自分はサービスを受けてる側なんだから、もっと優れたサービスであってくれ」という消費者心理が働いてしまう側面があるのではないかと思っていて。賛否両論をひっくるめて成功できるくらいパワーのあるコンテンツだったら話は別ですが、そうしたパワープレーで成功するのって、現実的には難しいと思います。
ぴちきょ：PONYOさんが関わっているものだと、バーチャルファッションショーの『Voyage』が象徴的ですよね。あれも主催のゆいぴさんが、並々ならぬ“執念”ともいえるパワーが突破力になっているイベントだなと思っていて。
一人の甚大なパワーを、PONYOさんをはじめとした周りの人が支えていった結果、とてつもない熱量のイベントとして完成している。UGC（User Generated Content）が主体となる場所において、ある種の「わけのわからない熱量」って必要不可欠なんじゃないかなと。
PONYO：おっしゃる通り、コミュニティのコンテンツは、誰か一人の熱狂的な思いがカギになると思いますね。そして、そこは「応援」という要素がめちゃくちゃ刺さる場なのだと思います。
実例を交えてお話すると、僕がディレクターとして参加したVR音楽フェス『MyDearest JAM 2024 -OPEN THE GATE-（※）』は、基本的に「『VRChat』の中で音楽活動をしている人」を出演者として選出し、運営・制作チームも『VRChat』でイベント運営に関わる人たちで固めることにこだわりました。
（※VRゲームメーカー・パブリッシャーのMyDearestが『VRChat』にて開催した音楽フェス。「社員が勝手にやった」というコンセプトのもと、同社最新作『Brazen Blaze』のアセットを活用した特設会場にて、『VRChat』音楽シーンにゆかりの深いアーティストが多数出演した）
PONYO：MyDearestさんほどの規模なら、知名度のあるVTuberさんやアーティストを呼ぶこともできたんですが、それだとカロリーが高すぎるし、来場する『VRChat』ユーザーから応援を得られるかがわからない。開催にあたって集めたメンバーの質に対して、イベントとしての盛り上がりが比例しないと、企業として「成功した」という認識に至らない。そして、イベント自体も予算が限られており、なにより「社員が勝手にやった音楽フェス」というコンセプトがありましたから。
そんな条件下で、MyDearestさんの狙いを満たすには、ユーザー主体の色を押し出し、「『MyDearest JAM』はユーザーから生まれた」という構図を作り出すことが、最も大きな効果を出せるだろうと考えました。結果的に、現地会場もすぐ満員になり、YouTubeでの同時配信でも想定以上の盛り上がりが見られ、いい成果を出したイベントになったと思います。少し特殊な事例だとは思いますけどね（笑）。
――MyDearestからのオフィシャルな出演者は一組だけでしたね。しかも、アーティストとは別にアクターはユーザーから選出されている（※）。自分も現地で観覧していましたが、観客とアーティストの距離感はとても近かったように感じました。
（※『MyDearest JAM 2024 -OPEN THE GATE-』出演ユニットのひとつ『Azumos』のこと。MyDearest社員のサウンドチームで結成されたユニットで、歌唱・演奏は彼らで行うが、『VRChat』の会場に立つアバターの操作は、『VRChat』プレイヤーが担当していた）
PONYO：まさに応援コンテンツでしたね。盛り上がるイベントには応援は欠かせないですし、言葉を選ばずにいえば、外からやってきた“ぽっと出の企業”では、現地の人から応援というパワーを引き出すのは難しい。ここをいかに引き出すかというところに、魅力的な施策につながるポイントがあると考えています。
『メタバースヨコスカ』のスカジャンも、「EXTENSION CLOTHING」のアルティメットゆいさんなど、『VRChat』現地の人気クリエイターが関わったことで、話題性を呼んだ部分もありますよね。
ぴちきょ：ディレクターを務めたゆいぴさんのおかげです。ファッションコミュニティに精通しているのはもちろん、クリエイターさんとの横のつながりが強いおかげで、アルティメットゆいさんに制作をお願いできました。
アンバサダー企画も大きかったですね。「このあたりの人たちにリーチすればきっとコミュニティが盛り上がる」という狙いでゆいぴさんが企画してくれて、さらに人選から連絡、公式Xの投稿内容ディレクションまで一貫して担当してくれたおかげで、相当に盛り上がった企画となりました。本職のスカジャン絵師・横地広海知さんがデザインを手掛けたおかげで、クオリティも完璧でしたし、様々な狙いがうまく噛み合った結果、ユーザーの反応を得られたように思います。
――現在もあのスカジャンを使っている人はかなりいますね。本当にユーザーへ深く浸透した感触があります。
ぴちきょ：横須賀市側の担当者である小山田さんもご自身がゲーマーで、これまで自治体とIPのタイアップを推進してきた方だったこともあり、『VRChat』カルチャーへの理解度が高かったことも大きいですね。ここまで挙げた人が、一人でも欠ければ結果が出なかったかなとも、あらためて思います。事業者としては、関わる人がうまく噛み合うような環境づくりを進めていくのも大事だなと感じています。
PONYO：『VRChat』のコミュニティってけっこう特殊な形をしていますよね。現実であれば、流行のピラミッドの最先端には企業がいて、その直下にインフルエンサーがいる。さらに下には、消費者たるユーザーが末広がりにいる。でも『VRChat』の場合は、ユーザーの中でピラミッドがすでに構築されている。現実とは真逆で、企業は既にユーザー間で構築されたピラミッドの下支えをするような形でコンテンツを提供するほうが、現状は成功していますよね。
ぴちきょ：そうですね。現状はそのフェーズだと思います。ですが、次の課題も見えてきたなと思っています。
（後編につづく）
（取材・文＝浅田カズラ）
