狭小商圏で戦い抜くために――。コンビニ業界の雄「セブン-イレブン」と“コンビニキラー”として存在感を発揮する「まいばすけっと」がともに実験店舗で興味深いテストを行っている。流通ウォッチャーの渡辺広明氏がその狙いを徹底解説した。
セブン-イレブン・ジャパン（ＳＥＪ）とイトーヨーカ堂（ＩＹ）がグループシナジーの最大化を目指すためにテスト店舗として２月末にオープンさせたのが「ＳＩＰストア」（※ＳＩＰはＳＥＪ・ＩＹパートナーシップの通称）だ。
場所は新京成線・常盤平駅のすぐ近く。１日の平均乗降客数は１万６７８７人（２０２２年度）とそれほど多くなく、地域住民以外が訪れることがまずなさそうな、閑静な住宅街が広がっている。
ＳＩＰストアは店舗面積が約２９０平方メートルと通常店の約２倍で、取り扱い商品数も約５３００点とこちらも通常店の約１・８倍と豊富だ。入り口を入ると右側にパン、おにぎり、弁当、飲料、アイスなどコンビニの定番が置かれ、左側には冷凍ケースがズラリと、調味料、セブンプレミアムの総菜類、生鮮３品（青果、精肉、鮮魚）が並ぶ。グループ商品としてアカチャンホンポのベビー用品や、ロフトが選んだトレンドのメーク用品や入浴剤などもある。さらに紅茶マシンのほかチョコクロワッサンやメロンパンなど焼きたてパンの提供などカウンター周辺でも多様な実験が進められている。
「１０日にセブン＆アイ・ホールディングスがイトーヨーカ堂などのスーパー事業の株式上場検討が報じられましたが、その背景にはＧＭＳ（総合スーパー）の苦境があります。ヨーカ堂だけでなくダイエーも西友もチェーンストア理論で過去に成功を収めましたが、現況ではうまくいっていない。一律的な展開から脱却して、地域に根差した店舗が求められています。ＳＩＰストアの取り組みというのはセブン、つまりコンビニが作った狭小商圏を足がかりにグループのシナジーを見いだそうというものです」（渡辺氏）
改装後の売り上げは好調だというものの、５月には目の前に「ＯＫストア」が出店予定で改めて真価が問われることになる。渡辺氏も「まだ半分セブン、半分ヨーカードといった印象で、ちぐはぐな感じは否めない」と手厳しい。
一方、イオングループが展開する「まいばすけっと」が実験店として選んだのは横浜市都筑区のまいばすけっと仲町台駅南店。横浜地下鉄ブルーラインの仲町台駅の乗降客数は２万９２２１人（２２年）とこちらも住宅街の駅といった印象だ。面積は約２８０平方メートルでほぼＳＩＰストアと同じだが、店内に並ぶ３３００商品のうち半分に当たる約１６００品をプライベートブランド（ＰＢ）の「トップバリュ」シリーズにした。
消費者の節約志向から、昨年はスーパーの食品ＰＢ比率が過去最高の１７％になったことが報じられたが、５０％はかなりの挑戦といえるだろう。
２０～３０代の若者をターゲットにしたアルコールでもソフトドリンクでもない新感覚ドリンク「トップバリュ クラフテル ＢＡＲ―ｉｓｈ（バーリッシュ）」など新しい商品を入り口付近に重点的に陳列している。
「パッケージデザインが制約されがちなＰＢの比率が高まると売り場が無印良品のように均一化されるのではないかと思っていましたが、トップバリュの場合はＮＢ（ナショナルブランド）のオマージュが多くて、パッと見では気づきませんでした（笑い）。まいばすけっとがコンビニキラーになったのは何よりも価格優位性。特に飲料は来店頻度を高める要因だった。今回の実験を見てみると、まいばすけっとはニトリやユニクロのような食のＳＰＡ（製造小売業）を目指しているのではないか。ただ私はやはり食品に関しては価格だけでなくＮＢが必要だと考えていますが…」
セブンのＳＩＰストアもまいばすけっとのＰＢ増強店もあくまで実験店という位置付けで、今すぐ横展開を意図しているものではないが、どちらも狭小商圏を基点にしているところがポイントだ。
「首都圏エリアのみの『まいばすけっと』こそ好調ですが、イオンも本業のＧＭＳでは苦戦が続いています。出店する場所に最適化した店づくりが求められていますし、少子高齢化が進むと狭小商圏をめぐる戦いはより一層激しくなると見ています」
ＧＭＳだからこそのスケールメリットを生かしながら、地域最適化を図れるのか。あるいはドン・キホーテやコストコのような次世代の小売業に食われてしまうのか。激戦はもう始まっている。
☆わたなべ・ひろあき １９６７年生まれ。静岡県浜松市出身。「やらまいかマーケティング」代表取締役社長。大学卒業後、ローソンに２２年間勤務。店長を経て、コンビニバイヤーとしてさまざまな商品カテゴリーを担当し、約７６０品の商品開発にも携わる。フジテレビ「Ｌｉｖｅ Ｎｅｗｓ α」コメンテーター。Ｔｏｋｙｏｆｍ「ビジトピ」パーソナリティー。
