Jeden Juni ist Pride Month. Dabei geht es um die Sichtbarkeit, Akzeptanz und Solidarität gegenüber Lesben, Schwulen, Bisexuellen und Transgendern. Unternehmen nutzen den Monat gerne, um sich diesen Menschen gegenüber solidarisch zu zeigen; in Form von Regenbogenflaggen, dem offiziellen LGBTQIA+-Symbol, das auf allerlei Produkte gedruckt wird – und darüber hinaus? Passiert meist nicht viel. Pink Washing wird das Phänomen genannt, mit denen Marken auf Sympathien aus sind, dass wir dir hier genauer erklären und dir Unternehmen zeigen, die Pink Washing ganz besonders dreist praktiziert haben.
Die Regenbogenflagge zeigt sechs Farben, wurde bereits 1978 vom US-Künstler Gilbert Baker entworfen, wird im Juni wieder besonders oft zu sehen sein – und polarisiert. Die Flagge hat für die LGBTQIA+-Community eine besonders große symbolische Kraft. Daher ist sie auch ein ganz klares Statement. Diese Strahlkraft der Flagge wird immer mehr von Firmen als Marketingstrategie ausgenutzt, das sogenannte Rainbow Washing oder auch Queer Washing.
Was ist Rainbow Washing?
Wenn Unternehmen ihre Produkte, Logos, Webseiten und Co. im Juni mit Regenbogenflaggen zukleistern, ohne dabei ernsthaftes Interesse für die Interessen oder Stärkung der LGBTQIA+-Community zu zeigen, spricht man von Rainbow Washing. Dementsprechend wird Rainbow Washing als unehrlich und ausbeuterisch kritisiert, da sie tatsächliche Veränderungen oder Unterstützung kaum anbieten oder ermöglichen. Es kann auch die Bemühungen derer untergraben, die wirklich für Gleichberechtigung und Inklusion kämpfen. Divers zu sein und sich um soziale Missstände zu kümmern – in Form eines Regenbogenherzens auf Instagram – wird hier als reines Werbemittel ausgenutzt, um Gewinne und Aufmerksamkeit zu erhaschen.
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Warum Rainbow Washing problematisch ist
Vielleicht kam dir bereits diese Frage in den Sinn: Die Sichtbarkeit der LGBTQIA+-Community ist doch eigentlich was Positives, oder? Ja, die Repräsentation der Community in den sozialen Medien und in der Werbung ist wichtig. Sie trägt dazu bei, dass diese sichtbar gemacht wird, ihre Sorgen, Ängste, Forderungen gehört werden – keine Frage. Doch es gibt Werbekampagnen von Firmen, die mit Vorsicht genossen werden sollten, denn ihre progressive Ausrichtung findet eben nur im Juni und nur mit Regenbogenfarben in ihrem Logo statt. Ein Pride-Shirt ist ein tolles Zeichen der Solidarität. Doch bringt es der Community etwas, wenn das Unternehmen davon am meisten profitiert? Die Antwort liegt wohl auf der Hand. Die beste Unterstützung der Queer-Community ist also nicht gegeben, wenn ein Fast Fashion-Gigang eine Pride-Kollektion herausbringt, Shampoos mit Regenbogen aufgehübscht werden, oder Logos für 30 Tage verändert werden. Sondern durch Aufklärung und das gegenseitige Einstehen füreinander.
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Wie erkennt man Rainbow Washing?
Manchmal ist es gar nicht so einfach, Rainbow Washing als solches zu identifizieren. Es gibt jedoch einige Beobachtungen und Denkanregungen, die man kritisch hinterfragen sollte. Dazu zählen zum Beispiel folgende Fragen:
- Wird die Unterstützung für die LGBTQIA+-Gemeinschaft nur während des Pride Month gezeigt oder ist sie das ganze Jahr über präsent?
- Bleiben die Regenbogenfarben auch dem Pride Month bestehen?
- Spendet das Unternehmen an LGBTQIA+-Organisationen oder unterstützt es Projekte, die sich für die Rechte und das Wohl der Community einsetzen?
- Werden die Aktionen des Unternehmens von der LGBTQIA+-Gemeinschaft anerkannt und positiv bewertet?
- Hat das Unternehmen Verbindungen zu Ländern oder Regierungen, die LGBTQIA+-Rechte unterdrücken?
- Gibt es eine langfristige Strategie zur Unterstützung der Community, oder sind die Aktionen eher kurzfristig und punktuell?
- Zeigt das Unternehmen eine echte Verpflichtung zur Förderung von Vielfalt und Inklusion?
- Wirbt das Unternehmen nur in LGBTQIA+-freundlichen Ländern mit der Regenbogenflagge?
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Beispiele für Rainbow Washing
Um die Praxis hinter Rainbow Washing zu verdeutlichen, werfen wir einen Blick in die USA. Dort wurde laut Business Insider im Jahr 2021 bekannt, dass das Unternehmen WalMart Hunderttausende Dollar in die Anti-Trans-Gesetzgebung in Arkansas investiert hat. Gleichzeitig hat der Einzelhandelskonzern, der einen übrigens einen großen Teil des US-Marktes beherrscht, munter Produkte mit Regenbogenflaggen vertrieben. Rainbow Washing vom Feinsten.
Ein weiteres Beispiel liefert der Autobauer BMW. In der Vergangenheit hat das Unternehmen pünktlich zum Pride Month ihrer Website einen queerfreundlichen Regenbogen-Anstrich verpasst. Aber: Auf der Website für Saudi-Arabien, Russland und Polen blieb BWM beim Standard-Logo ohne Regenbogenfarben. Kritische Stimmen beschrieben das – verständlicherweise – als scheinheilig.
Und in Deutschland durfte im Sommer 2021 die Allianz Arena in München beim Spiel gegen Ungarn nicht in Regenbogen-Farben erstrahlen. Die Europäische Fußball-Union Uefa habe sich laut Pressemeldung dagegen entschieden, weil: „Die Uefa ist gemäß ihrer Satzung eine politisch und religiös neutrale Organisation“. Wichtig ist in diesem Kontext jedoch folgende Entscheidung des ungarischen Parlaments nur wenige Tage vor dem Spiel. Dort wurde ein Gesetzespaket beschlossen, dass wegen des Jugendschutzes Darstellungen von queeren Menschen und Themen in Medien und Schulen untersagt. Am Christopher Street Day durften die Strahler dann wieder angeknipst werden.
Was ist der Unterschied zu Pink Washing?
Das sogenannten Pink Washing ist ebenfalls eine kritisierte Marketingstrategie, bei der sich Unternehmen als besonders Frauen-freundlich ausgeben. Der Begriff Pink Washing wurde erstmals in den 90ern im Zusammenhang mit dem Brustkrebsmonat genutzt und wird auch heute oft noch in diesem Kontext verwendet. Er bezog sich darauf, dass Unternehmen die pinke Schleife, das Symbol des Brustkrebsmonats, zu Werbezwecken nutzten. Die größte Kritik an Pink Washing: Frauen in Führungsposition sind oft kaum zu finden.
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Welche Marken unterstützen LGBTIA+ wirklich?
Eine der besten Möglichkeiten, die LGBTIA+-Community zu unterstützen, ist, bei queeren Brands zu shoppen. Hier findest du eine Auflistung vieler LGBTIA+-Shops des Netzwerks Proudr. Darüber hinaus sind folgende Brands mit einer Pride-Kollektion am Start, die transparent angeben, wohin die Erlöse dieser gespendet, bzw. welche Organisation sie unterstützen und als queer-positiver Arbeitgeber gelten. Dazu zählen unter anderem:
Es bleibt zu hoffen, dass Unternehmen, die Pride Kollektionen anbieten, auch über den Juni hinaus queer-freundliche Arbeitgeber sind und sich nicht auf dem Profit ausruhen. Neben Kleidung, Make-up oder Möbeln mit Regenbogenflaggen ist es jedoch das Wichtigste, dass wir in der Gesellschaft Toleranz, Solidarität und Akzeptanz für alle Menschen erreichen. Love is love!