サントリー食品インターナショナルは「GREEN DA・KA・RA」ブランドで新境地を開いている。同ブランドから昨春発売開始した「やさしいルイボス」がルイボスティーの既成概念を打ち破り好調に推移している。
初年度の2023年販売数量は100万ケースを突破した。今年も好調を維持しブランドの成長に貢献。ブランド計の1―4月累計販売数量実績は前年比1%増の1千90万ケースを記録した。
好調要因の一つには、ルイボスティーに対するネガティブなイメージを払拭した点にある。
「やさしいルイボス」の開発について、4月9日取材に応じた井島隆信SBFジャパンブランドマーケティング本部課長は「ルイボスティー市場がここ10年ほど大きく伸びているところに着目した。ただ、ルイボスティーを飲まれている方からすると『特徴的な香りでリラックスできる』とのお声がある一方で『やや癖がありそうだから飲みづらそう』というイメージを持たれて飲まれないお客様も結構多いと考えた」と振り返る。
この考えのもと、「GREEN DA・KA・RA」からルイボスティーを提案したことで「『癖がありそう』というイメージが、『やさしく、すっきりして飲みやすそう』というイメージに変わっていった」という。
もう一つの好調要因には、止渇ニーズを取り込んだ点にある。
「ルイボスティーには紅茶のようにリラックスして飲まれるイメージがある中で、麦茶やスポーツドリンクカテゴリーを展開している『GREEN DA・KA・RA』ブランドから発売したことで、『ゴクゴク飲める』といった従来のルイボスティーにはみられないイメージを持っていただけているのも大きいと思っている」と語る。
さらなる成長を図るべく2月27日には「やさしいルイボス」をリニューアル発売。ルイボスとグリーンルイボスのブレンドをブラッシュアップして香り立ちと飲みやすさを強化した。
従来からの特徴としては、老若男女の幅広い層をターゲットとし、アレルギー特定原材料等28品目不使用とカフェインゼロ設計に仕立てられている。
パッケージも変更し、「GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶680㎖」「同600㎖」と同様に「100%リサイクルペットボトル」を使用している。
リニューアル発売と同時に、ルイボスティーを手に取りづらい層に向けて、馴染みのあるフルーツフレーバーを使用した「やさしいルイボス&マスカット」を期間限定で発売した。
