El live shopping emigra desde Asia de la mano de Ikea para hacer las delicias de los consumidores digitales españoles. Y es que el gigante sueco lleva dos años apostando por esta modalidad de comercio electrónico basada en la venta de productos a través de retransmisiones en directo. Ahora, Ikea España ha celebrado la primera experiencia de live shopping-también conocida como shopstreaming– de la mano de Laia, una presentadora virtual generada por inteligencia artificial (IA). La labor de Laia, el nombre propio detrás de este avatar perfectamente uniformado con los distintivos de Ikea, consistía en asistir a las dos presentadoras de carne y hueso durante la retransmisión compartiendo detalles sobre los productos.
Tal y como señala la multinacional en un comunicado, la presentadora virtual es fruto de la participación y colaboración de talento humano y herramientas tecnológicas. Así, Marta Gorrachategui, interiorista de Ikea, ha dado vida a Laia, cuyo rostro se ha generado con la plataforma Firefly de Adobe y cuyo avatar se ha creado a través de HeyGen. Una tarea que, según la propia organización, refleja su carácter vanguardista y afán pionero por testar nuevas vías de comunicación.
El live shopping ‘Hacia un Hogar Sostenible’ ha supuesto la retransmisión número 37 de Ikea, una iniciativa que en total acumula ya 2,1 millones de visualizaciones, de las cuales 1.100.000 son en directo, y 984.000 en diferido. De media, cada evento suma unas 58.000 visualizaciones. En esta ocasión, Laia puso el foco en los productos sostenibles de la compañía para la cocina, el baño o el dormitorio. De esta forma los usuarios pudieron conocer nuevos usos e ideas para incorporar los artículos en sus hogares y resolver dudas a través del chat.
El ‘shopstreaming’ desde un ángulo experto
Durante la entrevista que CIO España mantuvo con Coro Saldaña, alta ejecutiva de moda y experta en retail, la fusión entre el comercio electrónico y la emisión en directo encontró su lugar tras detectar una irrupción de la tendencia que más clamores ha desatado en países como China o Corea en el mercado español. Entonces, la experta arrojaba su opinión formada sobre esta nueva forma de vender que combina la emisión en directo con la posibilidad de realizar compras en tiempo real. “Personalmente me encanta el formato, ya que reduce el customer journey a la duración de la emisión”. Sin embargo, mientras que en ciertos países asiáticos esta modalidad ha experimentado “un éxito explosivo”, en España está teniendo una adopción más lenta. A su parecer, tomando China y España como referencia, estos son algunos factores que podrían explicar la diferencia:
1. Comportamiento del consumidor: los consumidores en China han adoptado rápidamente las tecnologías móviles y el comercio electrónico como parte de su vida diaria a un ritmo más rápido que muchos países occidentales. Esta disposición a interactuar y comprar a través de plataformas digitales allana el camino para el éxito del shopstreaming.
2. Integración de redes sociales y e-commerce: en China, plataformas como WeChat “han integrado sin problemas las redes sociales, la mensajería y las funciones de comercio electrónico”, creando un ecosistema digital que facilita el shopstreaming. En España, las plataformas de redes sociales y e-commerce suelen estar más separadas, lo que puede “crear fricción para los consumidores”.
3. Ecosistema de pagos: El ecosistema de pagos digitales en china está altamente desarrollado, con Alipay y WeChat Pay siendo omnipresentes y facilitando transacciones instantáneas y sin fisuras durante las emisiones en vivo. “En España, aunque el uso de pagos digitales está creciendo, aún no se ha alcanzado el mismo nivel de penetración y facilidad de uso”.
4. Influencers y cultura de creadores de contenido digital: las celebridades y los influencers tienen un impacto “brutal” en China, donde sus recomendaciones pueden llevar a ventas instantáneas en gran volumen. Aunque los influencers también son significativos en España, la dinámica de cómo sus seguidores interactúan y realizan compras puede ser diferente.
5. Regulaciones y confianza: las diferencias en las regulaciones de comercio electrónico y la protección del consumidor, así como las variaciones en la confianza del consumidor hacia las compras en línea y la publicidad pueden impactar en la percepción del shopstreaming.
6. Madurez del mercado digital: “China ha sido líder en el comercio electrónico móvil, y muchas empresas han nacido en la era digital”. En cambio, advierte, muchas empresas en España están en proceso de transformación digital y aún están adaptando sus estrategias para incorporar nuevas formas de comercio electrónico.
En palabras de la experta,“para que el shopstreaming despegue en España, es probable que sea necesaria una combinación de adaptaciones culturales y tecnológicas, estrategias de marketing ajustadas al consumidor local y posiblemente una mayor integración de las capacidades de comercio electrónico en las plataformas de medios sociales y de streaming existentes. Con el tiempo y con la influencia de las tendencias globales, podríamos ver un aumento en la popularidad del shopstreaming en España y otros mercados similares”.
