Direkt aus China

Amazon plant Billigableger – Kampfansage an Temu und Co.

Amazon: Der börsennotierte US-Onlinehändler will mit einem neuen Angebot den Billigversendern aus China Konkurrenz machen. (Quelle: IMAGO/Rafael Henrique)

Amazon expandiert und setzt auf Niedrigpreise: Mit preiswerten Mode- und Lifestyleprodukten aus China geht der Online-Riese in die Offensive.

Amazon will nicht länger zusehen, wie die Onlinehändler Temu und Shein ihre Waren in Europa und den USA zu konkurrenzlosen Discountpreisen verkaufen – und plant laut US-Medienberichten ein eigenes Billigangebot für Mode- und Lifestyleprodukte direkt aus China.

Laut CNBC ist dies Amazons ehrgeizigster Versuch, der wachsenden chinesischen Konkurrenz im E-Commerce und der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt etwas entgegenzusetzen. Die Amazon-Aktie reagierte positiv auf die Nachricht. Sie sprang in der vergangenen Woche auf der Handelsplattform Tradegate um fast 15 Prozent von 162 auf 185 Euro.

Temu und Shein auf dem Vormarsch

Temu und Shein haben in den vergangenen Jahren ihre Online-Präsenz nicht nur in Europa, sondern auch in den USA ausgebaut und ziehen mit ihren Niedrigstpreisen für Kleidung, Elektronik, Haushaltswaren und andere Produkte einen wachsenden Anteil europäischer und amerikanischer Käufer an. In den USA gehört Temu beispielsweise zu den am häufigsten heruntergeladenen Shopping-Apps.

Temu-Shopping-App auf dem Handy: Mit extrem niedrigen Preisen und hohen Rabatten will Temu schnell Marktanteile gewinnen. (Quelle: IMAGO/Giordano Ciampini/imago-images-bilder)

Temu ist eine Tochtergesellschaft des chinesischen E-Commerce-Giganten Pinduoduo. Die Plattform verbindet Käufer direkt mit Herstellern und Händlern, hauptsächlich aus China. Um Kosten zu sparen, werden Zwischenhändler weitestgehend ausgeschlossen. Die Hauptmerkmale von Temu sind extrem niedrige Preise und hohe Rabatte. Seit 2023 ist Temu auch in Deutschland und anderen EU-Ländern nutzbar. Unzulässige Geschäftspraktiken sind in den Blickpunkt der Verbraucherzentralen gerückt.

Nicht minder erfolgreich, aber von Verbraucherschützern ähnlich kritisch gesehen, agiert Shein. Das chinesische Unternehmen wurde 2008 in Nanjin gegründet und hat seinen Sitz in Guangzhou. Die Marke steht für "Ultra-Fast-Fashion"-Mode. Täglich werden bis zu 1.000 neue Produkte ins Sortiment aufgenommen. Shein ist hauptsächlich bei jungen Konsumenten beliebt. Das Unternehmen hat eine riesige Fangemeinde. Auf Instagram folgen ihm 31 Millionen Menschen und auf TikTok gibt es 82 Milliarden Aufrufe unter dem Hashtag #shein.

Kostenersparnis durch Direktversand

Wie der amerikanische Nachrichtensender CNBC weiter berichtet, will Amazon in einer eigenen Rubrik eine Reihe von No-Name-Produkten anbieten, von denen viele in den USA zunächst weniger als 20 US-Dollar kosten sollen. Amazon will die Produkte direkt aus China in die USA verschicken und innerhalb von bis zu elf Tagen an die Kunden ausliefern.

Die firmeneigenen Logistikzentren, an die die bestellten Produkte normalerweise zuerst geliefert werden, sollen dabei außen vor bleiben. So könnten weitere Kosten für Amazon-Verkäufer in China eingespart werden. Shein nutzt ein ähnliches Modell, die sogenannte On-Demand-Produktion, bei der eine begrenzte Menge an Waren hergestellt und bei steigender Nachfrage mehr produziert wird.

Voraussichtlicher Start im Herbst

In einer Stellungnahme gegenüber CNBC sagte Amazon-Sprecherin Maria Boschetti: "Wir suchen ständig nach neuen Wegen, um mit unseren Vertriebspartnern zusammenzuarbeiten und unseren Kunden eine größere Auswahl, niedrigere Preise und mehr Komfort zu bieten."

Wann Amazon sein neues Angebot starten will, ist noch unklar, Medienberichten zufolge soll es im Herbst losgehen. Der Konzern lehnte eine weitere Stellungnahme ab.

Amazon umwirbt China-Händler

Auf der Verkaufsplattform von Amazon machen seit vielen Jahren in China ansässige Händler einen großen Anteil aus. Mit der neuen Initiative will der amerikanische Konzern die Händler umwerben. Im Dezember 2023 hatte Amazon bereits die Eröffnung eines neuen "Innovationszentrums" für Technologie in Shenzhen angekündigt und die Gebühren für Händler gesenkt, die Kleidung für weniger als 20 US-Dollar verkaufen.

Nach Angaben von Amazon ist die Zahl der chinesischen Verkäufer auf seiner Plattform im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 20 Prozent gestiegen. Die Zahl der chinesischen Händler mit einem Umsatz von mehr als 10 Millionen US-Dollar hat in der gleichen Zeit um 30 Prozent zugenommen.

Analysten bewerten Amazon-Aktien positiv

Finanzanalysten sehen Amazon mit seiner Strategie weiter auf Erfolgskurs. Analyst Douglas Anmuth von JPMorgan erhöhte das Kursziel für den Versandhändler auf 240 US-Dollar und stufte Amazon auf "Overweight". Auch für Jeffries ist die Aktie des Konzerns ein "Kauf" mit einem Kursziel von 225 US-Dollar.

Laut Analyst Eric Sheridan von Goldman Sachs tragen die Wiederbelebung der Lieferketten und steigende Umsätze zur Erholung des Geschäfts bei. Ein wichtiger Faktor für Amazon sei Künstliche Intelligenz, deren Auswirkungen auf das bestehende Geschäftsmodell und die Branchentrends in den nächsten 12 bis 18 Monaten allmählich sichtbar werden.

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