アグリゲーターの流通支配

“通信社化”する既存メディア

©ノアドット株式会社

中瀨竜太郎

ノアドット株式会社CEO

中瀨竜太郎

ノアドット株式会社CEO

1975年4月生まれ。98年4月より日経BPでPC誌の編集記者。2005年10月にヤフーに入社し、トップページ編集を経て、12年9月に「Yahoo!ニュース – 個人」を立ち上げる。13年11月に共同通信デジタルに入社し、15年4月に共同通信デジタルとヤフーの出資を得て、ノアドット株式会社を設立。

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前回まで見てきた、ウェブの原理的低収益性によるメディア事業者の疲弊を尻目に、大きな利益を手にしているごく少数の限られた勝ち組もいます。彼らは、何によって大きな利益を手にできたのでしょうか。


 勝ち組の一つは、ヤフーやGoogleといった「コンテンツを膨大に収集したうえで、適切に絞り込んでユーザーに届ける」事業者です。
 彼らは、ユーザーの圧倒的な支持を得たことで、収益獲得の主導権を手にしました。彼らがユーザーに支持された理由は、無限に増えていくウェブサイトとコンテンツを「整理して道案内する」価値のほうが、ウェブサイトを作って「自分のコンテンツを自分で届ける」価値よりもずっと大きくなったからです。

毎日のように爆発的な数のものが作られる中で、見つけてもらうことはどんどん難しくなっていく。
(中略)
そうしたガイドにどんどんお金を払うようになっているのだ。

 「誰もがコンテンツとウェブサイトを作っている」という過当競争状態を見抜き、他者だけにその苛烈な競争をさせて、自らはその競争を勝ち抜いたもっともよいものをピックアップして紹介するだけ、というヤフーやGoogleは、ウェブのコンテンツ流通において圧倒的な力を持ちました。いまや、いわゆるメディア事業者はこれら巨大ディストリビューターなしに自サイトのPV規模を確保することができません。
 メディア事業者はそうして、ディストリビューターの力で自サイトのPV規模を得るという大きなメリットを享受する一方で、ユーザーとの「エンゲージメント」を失っています。ユーザーがたまたま個々のコンテンツページに接触しているだけに過ぎず、そのコンテンツを作ったメディアブランドを記憶していないことは、テレビなどで芸能人が「ヤフーに載ってた」「ググった」としか言わないことから見ても明らかです。つまり、メディアは自身のメディアブランドによってメディア事業を収益化しているというより、ディストリビューターの差配を収益化しているのです。だから、Googleの検索アルゴリズムが変わったり、Yahoo!ニュースのトピックスに取り上げられなったりすると、すぐにPVが落ち込んだりして、右往左往することになります。

 また、Googleがあくまでも見出しの利用だけにとどめ、コンテンツの全文は各メディアのオリジナルサイトに直接リンクを張って読ませているのと違い、日本ではヤフーが数百のメディア事業者からコンテンツ全文の配信を受けて「Yahoo!ニュース」という自らのメディアブランドで再配信するモデルを展開しています。これは、日本のメディア事業者が、Yahoo!ニュースというメディアへのコンテンツ配信を行う通信社化(編集プロダクション化・制作会社化)している、とも言えます。

 これを示すデータとして、ロイターが毎年発行している「Reuters Institute Digital News Report」の2018年版を見てみます。日本人のニュースの接触ポイントとして、アグリゲーターのプレゼンスが非常に高いことが示されています。

「Reuters Institute Digital News Report 2018」より

 呼応して、新聞社などニュースブランドのウェブサイトに直接アクセスする「ダイレクト・エントリー」の割合が非常に低いことも、ロイターの過去のレポートでは何度か示されています。

日本では、ダイレクト・エントリーの割合が12%と、ずば抜けて低かった。

 ニュースへのタッチポイントとしてのアグリゲーターのシェアは日本では2016年から43%→40%→36%と毎年徐々に低下していることがロイターのレポートからわかりますが、それでもまだ2018年版でも以下の通りサマリーが記載されています。

Online news is dominated by Yahoo!, which mainly aggregates other news sources

 コンテンツ・アグリゲーションは、日本ではヤフー以外にも昔から各ポータルサイトで一般的で、最近でもSmartNews、グノシーなどと続いていますが、そうした「メディアを通信社する構造」もまた、コンテンツ価格低減圧力につながっている点は見逃せません。
 アグリゲーターから見て、代替可能なコンテンツ選択肢が増えるほど、価格を下げる交渉がしやすくなるからです。メディア事業者は「通信社化ゲーム」に参加することによって、集団的に自ら価格低下を招いているのです。

 ただし、このゲームは既に勝敗が決してしまっています。もし、搾取構造に憤慨してアグリゲーターへのコンテンツ配信を自社だけがやめたり、自社だけが配信を見送ったりしても、得することがないどころか、自社だけが流通機会を損ないます。
 すべてのメディア事業者が一斉に示し合ってやめることでブランド、エンゲージメント、収益のすべてにコントロールを取り戻すスタートラインに立てますが、そんな様子はまるで見られません。各社が、市場全体の中長期の利益よりも自社の短期的なKPI(たとえば自社サイトのPV)の最大化のみを最優先で追求するために、互いに裏切り合って業界全体として損しているのです。「囚人のジレンマ」が示す現象そのものと言えるでしょう。

のしかかる配信システムの構築負担

 そのほか、アグリゲーターへのコンテンツ全文配信モデルには、配信するためのシステム構築コストをメディア事業者側が負わなくてはいけないという問題も付随しています。
 たとえば、Yahoo!ニュースへの配信ならFTP送信システム、またSmartNewsへの配信であればSmartFormat、グノシーやニュースパスであればGunosyFeed、LINEニュースならLINE NEWS RSSといったRSS拡張仕様に従ったデータをHTTP送信するシステムの構築がメディア事業者側に求められています。
 外部配信というゲームに参加することで大きな自社サイトPVを得る代償に、メディア事業者は低価格(しばしば無料)でコンテンツを提供することを余儀なくされ、くわえてさらに配信対応コストも負っているわけです。

 そうやって獲得した大きなPVは、自社サイトPVをKPIとしている限りは確かに得がたい価値ですが、その裏でアグリゲーターがどれだけ儲けているのか?を考えずにそれを積み上げることには、持続可能性の観点で大きな問題があります。
 夜討ち朝駆け含む非効率な取材コストをかけざるを得ないメディアが、なぜ各アグリゲーターへのコンテンツ配信のためのシステムコストまでも負い、そのPVのすべてと収益の大半をアグリゲーターに持っていかれながら、おこぼれの自社サイトへの流入PVに喜ばなくてはいけないのか。このゲームは、本当にメディアが参加し続けるべきゲームなのか。そうした問いを、自らに投げかけなくてはいけない時期が来ているのではないでしょうか。