大河原克行のNewsInsight 第101回 コロナ禍で存在感を増すシミラーウェブ、日本代表が語る「デジタルインテリジェンス」の世界

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シミラーウェブ(Similarweb)は、ウェブサイトやモバイルアプリなどの利用状況に関するデータを収集し、そのデータをもとに、AIで分析を行い、訪問者数や平均滞在時間、検索キーワード、流入経路、利用者の属性などを可視化できるのが特徴だ。主にマーケティング部門や市場調査を担当する部門、営業部門が利用しているほか、昨今では、ベンチャーキャピタリストや投資家などの利用も増加しているという。

コロナ禍において、ウェブを通じたマーケティング活動や営業活動がより重視されるなかで、同社に対する関心も高まっている。Similarweb Japanの日本オフィス代表である田中晃氏に、日本における事業展開について話を聞いた。

アナログからデジタルへ、急速なインテリジェンスの変遷

―― シミラーウェブの概要について教えてください。

田中 シミラーウェブは、2013年にイスラエルで創業した企業で、いまでは日本を含む10カ国に拠点を展開し、全世界で3,000社以上の企業が利用しています。社員数は約700人で、そのうちの最も多いのがR&D;部門となりますが、ここ数年は、GTM(Go to Market)に関する人員を急増させています。

当社の役割は、いまや企業にとって欠かすことができないデジタルの世界におけるインテリジェンスを提供し、ビジネスの成長を支援することにあります。振り返ってみると、アナログの時代では、テレビの視聴率調査に代表されるように、家庭の一部に調査用のセットトップボックスを設置したり、電話による調査を行い、そこからデータが集計され、それをもとに広告費が算定されたり、効果が算出されたりといったことが行われていました。このやり方では、集計までに1カ月かかるといったことが普通でした。しかし、デジタルの時代になり、デジタルメディアに関するデータがリアルタイムで収集でき、さらに膨大なデータをもとに状況を把握し、すぐに対策が取れるようになってきました。

こうした「デジタルインテリジェンス」の世界を実現するお手伝いをするのがシミラーウェブです。現在、全世界190カ国の約1億件のウェブサイト、470万種類のモバイルアプリなどから、膨大なデータを日々収集し、そのデータをもとに、AIで分析を行い、自社サイトだけでなく、競合企業のサイトへの訪問者数や平均滞在時間、検索キーワード、流入経路、利用者の属性などを可視化でき、同じ条件をもとに収集したデータによる比較が可能になります。

たとえば、シミラーウェブのデータをもとに、自社サイトの訪問者数に比べて競合他社はどうなのか、自社サイトを訪問する人は他にどんなことに興味があるのか、競合他社はどこにどんな広告を出しているのか、注目されているキーワードはなにかといったことも理解できます。このように、デジタル市場の動向を把握したり、競合状況を分析できるほか、マーケティング活動やセールス活動に活用したりといったことが可能ですし、最近では、投資家向けの資料にも活用されることが増えています。

―― 「デジタルインテリジェンス」に注目が集まっている理由はなんでしょうか。

田中 コロナ禍において、eコマースを利用して商品を購入する人が増えたり、企業にとってはDXが不可避なものになっていたりという状況が生まれ、デジタルに対する関心が高まっているのは周知の通りです。そうしたなかで、デジタルの世界はどう動いているのかといったことを、正確に、迅速に理解することが、企業の競争力を高める上で重要な要素になっています。

全世界のあらゆる企業にとって、想定していた以上のスピードでデジタルシフトが起きている状況であり、それについていくことができずに、後追いで起きた事象や変化を検証している状況にあるといえます。スモールプレーヤーだと思っていた企業が強い影響力を持ち始めたり、競合企業が異なる市場領域で成長を遂げていたりといったことも起きています。また、前年比50%増という高い目標を立てたとしても、競合他社の成長が2倍、3倍であったら、その目標は正しいものではありません。デジタルの世界において、正しい情報をもとに、自社のポジションをしっかりと認識することも大切です。

デジタルの世界は、急激な成長が生まれる分野でもあります。これまでの経験値が生かされない場合が多いといえます。社会全体がデジタルシフトするなかで、デジタルの世界をしっかりと理解し、自らのポジションを理解して、正しい意思決定を行うためにも、デジタルインテリジェンスの重要性はますます高まっていくと考えています。

コロナ禍で、日本で生じたトレンドとは?

―― シミラーウェブが、日本でビジネスを開始したのは、いつからですか。

田中 日本では、2017年9月に日本法人を設立し、私が第1号社員でした。それ以前にも、代理店が日本で販売活動を行っていた経緯もあり、すでに300社の企業で採用されています。楽天やヤマハ、丸紅、ユナイテッドアローズなどが、シミラーウェブのデータをマーケティング活動などに利用しています。

シミラーウェブでは、日本の主要なウェブサイトやアプリはほとんど網羅しており、そこからデータを収集することができます。先ごろ、日本国内において、2020年にアクセス数が増加したウェブサイトをランキングした「DIGITAL 100」を発表しました。これは日本では初めて発表したもので、シミラーウェブが収集している250カテゴリーのうち、家電、リテール/eコマース、ニュース/メディア、ペット、金融サービス、自動車、フード/ドリンク、アウトドア/レジャー、通信関連、物流/配送の10カテゴリーにおいて、年間訪問数が10万以上のサイトを対象に、2019年のサイト訪問者数と、2020年のサイト訪問者数を比較し、成長率の高い順番にランキングしたものです。コロナ禍において、オンラインによる消費行動が増加したり、ウェブから情報を入手したりといった動きが活発化しているなかで、どんなサイトに注目が集まっているのか、デジタル上でどんな動きがみられているのかといったことを浮き彫りにしました。

たとえば、緊急事態宣言をきっかけに、ペットと過ごす生活への関心が高まり、とくに女性にそうした動きが多かったこと、種類では、犬と猫がトラフィックの半分を占め、それに魚と鳥が続いていることがわかりました。また、アウトドア/レジャーのサイトへのアクセス数も上昇しており、部屋に閉じこもっていながらも、アウトドアの情報を探している人が多いことや、通信関連では携帯電話の最新プランをチェックするよりも、速くて信頼性の高いインターネット回線を探す人が多かったり、家電のサイトでは、「コンピュータ」のキーワードで検索する人が増加しているなど、テレワークに対する関心が高まっていることがわかりました。

さらに、日本の消費者は、グローバルに比べて、1訪問あたりのページビューが少なく、滞在時間が短いという傾向があります。日本の消費者がモバイルファーストであることに関係しているともいえるでしょう。

「DIGITAL 100」は、今後、カテゴリーを変えながら、定期的に発表していく予定です。

シミラーウェブの基盤、膨大なデータはどう扱っているのか

―― シミラーウェブは、どのようにしてデータを収集しているのでしょうか。

田中 シミラーウェブでは、全世界で、毎日数10億件のデータを収集しており、そのアプローチは、大きく4種類に分けることができます。

1つめは、ファーストパーティからの直接計測です。ここには、Google AnalyticsやAdobe Analyticsによる数100万のサイトやアプリの分析情報が含まれるほか、各企業が持つ分析情報をシミラーウェブと共有するといったものになります。

2つめは、貢献ネットワーク(Contributory Network)と呼ばれるものです。サイトやアプリから、カテゴリー別に匿名化された行動データを集約するもので、データは様々なオーディエンスのデバイスから収集されることになります。

3つめは、パートナーシップによるデータの収集です。ニュースや企業情報などの解析済みデータを生成していたり、ウェブサイトやアプリに関する行動データを集計したりといったように、インターネット上の「デジタルシグナル」(デジタル世界での振る舞いを理解するのに役立つデータ)を取得する様々な企業と、グローバルに連携しています。

そして最後が公開データの活用です。毎月数10億のウェブページやアプリから公開データを取得し、インデックス化する独自の自動化技術を採用しているのが特徴です。これにより、国の人口などの国勢調査データと合わせることで、予測モデルの精度をさらに向上させることができます。

このように、シミラーウェブは業界で最も多様なデータソースから、データを収集しているといえます。

―― 個人情報が勝手に集められてしまうということはないのでしょうか。

田中 ウェブサイトにひもづく情報には、「ウェブサイト全体の情報」と「個人情報」の2種類があります。シミラーウェブが取得しているのは、「ウェブサイト全体の情報」です。シミラーウェブが提供するサービスにおいては、個人情報の取得は不要であり、個人を特定できる情報(PII)やIPアドレス、行動データを収集するためのクッキーは利用していません。また、データは広告やターゲティングのために使用されることはなく、適切な管理や保持が行われ、万全なセキュリティ対策を施しています。

データ収集はシミラーウェブのビジネスの中核となるものです。これまでにも、GDPRやCCPAをはじめとする、すべてのプライバシー関連法を遵守するために多くの投資を続けてきました。コンプライアンスを守ることや、多様なデータ収集方法の透明性を担保しています。

―― 収集したデータは、どのようにしてシミラーウェブのサービスとして利用されるのでしょうか。

田中 様々な形で収集したデータは、高度なアルゴリズムを利用して、整理や照合、合成、処理、混合が行われ、独自のデータモデリングによって、統合されることになります。その後、シミラーウェブが持つ高度な機械学習による補正と予測モデルによってデータを正規化し、正確で一貫性のあるデータを、時間推移をともなった形で可視化できるようになります。

グローバルから、数多くの情報を収集していることから、機械学習を行う際にも大量のデータをもとにした分析が可能であり、ブレが少ないデータを導き出すことができるようになっています。また、これらのデータを可視化できるようにするための時間の速さもシミラーウェブの特徴のひとつです。精度の高いデータを、短時間に提供することができます。

Google AnalyticsやAdobe Analyticsなどの直接集計では、ツールやバージョン、あるいは設定方法によって、同じテーマの集計でも数値の乖離が40%以上になることがありますが、シミラーウェブは、機械学習を用いたり、Google AnalyticsなどとのAPI連携によって、算出推測値を常に調整し、日々進化を続け、精度を高めています。より正確な情報をもとに、様々な分析が行える点が他社にはない特徴です。

―― シミラーウェブはデータを提供することだけに特化した企業と考えていいでしょうか。

田中 そうではありません。シミラーウェブは、データを利用する企業に対して、インテリジェンスエンジンを提供しています。利用者が簡単に分析できるツールであり、IDとパスワードを入力するだけで、行いたい分析を瞬時に行えます。また、API接続によって、企業内システムにデータを連携させて分析することが可能であり、データに基づいた意思決定を迅速に行うことができるようになります。

さらに、データをより活用してもらうために、アカウントマネジメントチームを用意し、データをどう使うといいのか、どうやって効果を得ることができるのか、あるいは業界ごとや企業ごとに求める要素に対して、最適な回答を導き出せるように支援を行っています。

サービスを導入してもらったあとに、いかに効果に結びつけることができるのかが最も大切です。シミラーウェブは、SaaSによるサブスクリプション形態ですから、メリットがないとすぐに契約を解除されてしまうことになります。精度の高いデータと、活用しやすいツールを提供していても、そのままでは、ほぼ1年後には契約を止めてしまう企業が多いのが実態です。グローバルに、リアルタイムに情報を収集し、分析が可能なシミラーウェブを活用することの重要性はわかっていても、現場ではどうしたらいいのかわからないという声が多く、かつては、契約企業の約半分が1年後には止めてしまうということすらありました。

そこで、現在、最優先で投資をしているのがアカウントマネジメントチームの強化であり、それによって、効果を最大化するためのノウハウを様々な企業に提供しています。また、現時点では数社の企業に提供しているだけなのですが、アドバイザリーサービスというものを用意しており、分析の専門家が設置できない企業などに対して、シミラーウェブから分析レポートをカスタマイズして提供することも可能です。こうした取り組みを含めて、販売後の支援に力を注ぐことが、日本法人を設置した最大の意味であり、役割だといえます。

多くの企業に継続的に利用をしていただくことで、リカーリング型ビジネスを日本に定着させ、それが成長につながり、製品や人材にも投資ができ、お客様にリターンできるという好循環が生まれます。こうしたサイクルを作りあげることが大切です。

―― 企業では、どんな形でデータを活用していますか。

田中 現在、シミラーウェブでは、マーケティング、リサーチ、セールス、インベスター(投資家)という4つのソリューションを提供しています。最初のソリューションとして提供したマーケティングソリューションでは、自社サイトや競合企業のサイトへのトラフィックの増減を同一条件のものに比較し、その理由を分析したり、SEO対策や広告戦略に反映させたりといったことが可能になります。また、リサーチソリューションでは、BIツールを活用しながら、様々な分析を行い、経営判断につなげるといったことができます。シミラーウェブの特徴のひとつに、グローバルにデータを収集している点があります。海外でビジネスを展開している企業にとっては、どの市場であれば、市場機会があるのか、その国において競合となりうる企業や製品はなにかといったことも分析できます。

セールスソリューションでは、サイトへのアクセス数などをもとに、成長している企業を見つけ出して、見込み客を発掘したり、競合企業が売り込んでいる領域を分析したりといったことが可能です。営業先リストを作りたいという場合にも、シミラーウェブが活用できます。そして、インベスター向けソリューションでは、新たな投資先を見つけたり、投資先企業の成長がどうなっているのか、競合企業の影響をどれぐらい受けているのかといったことを導きだすことができます。欧米では、かなり注目を集めている分野であり、日本でも今後の広がりが期待できる利用領域です。

このように、ソリューションごとの提案と、それぞれの業界ごとの提案を組み合わせた形で提案していくことになります。米国では、すでに各ソリューションごとの専門体制を敷いていますが、今後は、日本の事業拡大にあわせて、同様の体制を敷きたいと考えています。

イスラエルのSimilarwebが、日本市場の開拓を加速している

―― Similarwebの創業者であり、CEOを務めているOr Offer(オア・オファー)氏は、どんな人物なのですか。

田中 イスラエルの実家が宝石店であり、どんなジュエリーが売れているのかといったことを、ウェブサイトを見ながら、個人的興味として分析していたようです。そうした作業をしているうちに、サイトの人気度を計測したり、比較ができないとかといったことを考え、その成果をもとに、このビジネスをスタートしようと考えました。オファー氏自らは技術者であり、いまでは、多くのスタートアップ企業を支援する投資家でもあります。イスラエルのハイテク業界でトップ100の影響力を持つ人物の1人に選出されたり、最も有望な若者の40人の1人に選ばれています。

―― グローバル戦略において、日本法人は、どう位置づけられていますか。

田中 北米や欧州などとともに、日本は、ティア1市場に位置づけられており、製品ロードマップにおいては、日本市場への製品投入時期が明確に示されています。日本市場に対する投資も加速しており、2019年12月には、3人体制だったものが、現在は16人体制となっており、近々、25人体制にまで拡大することになります。コロナ禍ではありますが、これだけ採用を増やしており、東京・大手町のオフィスも2.5倍の広さに拡張したところです。

2017年に日本法人をスタートし、最初の1、2年は学びのフェーズでした。先ほどお話したように、一時は更新率が50%台に留まっていたこともあり、これを高めるためには、どうするのかが最大の課題でした。オセロゲームに例えれば、新たに白い石を置いても、半分は黒くひっくり返ってしまう。しかも、利用を停止した企業は、マイナスのイメージを持ってやめていくわけですから、再度提案をしても、もう一度か、導入を検討してもらいにくい状況を生み、逆にハードルが高くし、結果として、ビジネスチャンスを摘んでしまうことになります。一度使ってもらったら、しっかりとサポートすることがこのビジネスには必要なのです。

また、日本では知名度が低いですから、知っていただくところにも力を入れなくてはなりません。そこで、マーケティングにも力を入れて、新たに専任者を採用しました。

そして、顧客接点を強めたいと考え、直販体制を強化しはじめました。2019年12月から営業部門を正式に立ち上げ、徐々に人員を増やしているところです。トラベル業界などは直販体制で対応するなど、業種ごとに販売パートナーと棲み分けをしながら、相乗効果を出していきたいと思っています。やりたいことは、まだまだできていない部分も多いのですが、徐々に、日本での体制を強化しているところです。

―― 田中ゼネラルマネージャーは、予備校講師や遠隔医療ベンチャー企業のほか、グーグルではDoubleClick事業を担当したり、日本マイクロソフトではSkype事業を担当したりといった経験があります。Similarwebに入社する際に、どんなところに魅力を感じたのですか。

田中 私は、「この人と一緒に仕事をしたい」という気持ちで、これまでにも様々な仕事をしてきました。多くの素晴らしい人に恵まれて仕事をしてきたと思っています。Similarwebに入社する際には、幹部たちと日本で会い、直接のミーティングを何回も行い、会話を通じてその人柄に魅力を感じました。正直なところ、イスラエルという国のことを詳しく知っていたわけではありませんでしたし、家族からも心配はされました。私も、最後にサインするときに数日間悩みました(笑)。ただ、契約してから3日後にイスラエルに行き、1カ月ほど滞在したのですが、戻りたくないと思うほどにすばらしい国でした。ITの先進性も高いですし、コロナ禍においても、ワクチンの接種が世界最速のペースで進み、感染者が激減していることからも学ぶべきところは多いといえます。

私は、スタートアップの時期において立ち上げに携わったり、初期の成長を担う部分が得意です。グーグルでは、DoubleClickが買収されたことで、私1人が移籍し、日本マイクロソフトのSkypeも数人で行っていた事業でした。しっかりと後継者を育てながら、事業を成長させたいと思っています。私は、楽しむことが好きですから、チーフ・エンタテイメント・オフィサーの意味を持つCEOとしても、Similarwebを盛り上げていきたいと思っています(笑)。Similarweb Japanは、社員から「楽しい会社だ」と言ってもらえるようになりたいですね。Similarweb Japanでは、楽しむこと、やり遂げること、コラボレーションを重視すること、透明性を持つことを重視しています。これをFACT(Fun、Accountability、Connectivity、Transparency)と呼び、この実践を心掛けていきます。

立ち上げのときは、忙しい環境に陥りがちで、それを楽しめないと仕事をすることが苦しくなります。その一方で、本社からの期待は大きく、その期待に応える必要があります。1人でできることには限界があり、社員同士やパートナーとも、しっかりとコラボレーションしなくては、仕事を楽しめませんし、本社からの期待に応えることはできません。スタートアップの場合には、人と人の組み合わせが、1+1を2にするのではなく、50や100にならないといけません。そして、信頼して、共有できる環境がなくては成長ができません。本社を見て仕事をするのではなく、Similarweb Japanの社員がいかに楽しく働けるかということを考えて仕事をしたいですね。

―― シミラーウェブは、2021年度において、日本ではどんな取り組みを行いますか。

田中 1つめは新規のお客様を増やす取り組みです。シミラーウェブのメリットをもっと知っていただきたいですね。2つめは、シミラーウェブが提供する様々なソリューションを広く利用していただくことです。これによって、価値を高めていただきたいと思っています。ここでは、直販の力も生かしながら、販売パートナーとの連携も強化したいですね。そして、最も重要なのは継続的に利用していただき、更新率を高めるという点です。アカウントマネジメントチームの強化を含めて、ここには重点的に投資をしていきます。

また、2021年4月に、ロゴを変更しましたから、それにあわせてマーケティング活動の強化も進めます。さらに、新たな取り組みとして、日本に、ユーザーコミュニティを作りたいと思っているんですよ。実は、ユーザーコミュニティは、まだグローバルにもないものです。ユーザー同士が情報を共有する場として設置したいですね。これを日本で先行させ、その成果をもとにグローバルに展開していく、といった提案につなげたいと思っています。

2021年の「ゲーム」に勝ちたいと思っています。ただ、ここでいう「ゲーム」とは、競合との戦いではなく、社員が楽しんで仕事ができているかどうか、そして、私たちがやりたいことができているかという評価だと思っています。それが、2021年の「ゲーム」に勝つことだといえます。