近年、畜産業は環境負荷の低減やアニマルウェルフェアの向上の観点から持続可能性に配慮した生産方式への転換が求められている。一方、生産方式の転換にあたっては、消費者が各生産方式をどのように受容するのか把握し、最適な消費者コミュニケーションを確立することによって市場を形成していく必要がある。
そこで、東京工業大学と信州大学の研究グループは、今回、牛ひき肉を例にとり、従来の生産方式に代わる「有機（オーガニック）」、「アニマルウェルフェア」、「植物代替」、「細胞培養」で生産される肉に関して日本の消費者の嗜好・受容性を調査した。4,421名の回答を分析し、これに基づき5つの消費者タイプと特徴を見出した。
消費者タイプは、潜在クラス分析により「新しいもの好き」、「寛大な顧客」、「バランス重視」、「価格重視」、「保守派」の5つに分けられた。それぞれを「価値観」、「科学技術リテラシー」、「社会人口統計学的属性」の評価尺度からもみると、各消費者タイプが異なる特性を持つことがわかり、各タイプの消費行動に合わせて代替生産方式の受容性を高めるための施策が見えてきた。
例えば、「新しいもの好き」は全ての代替生産方式をポジティブに捉えているため、現状のままでも初期受容者になりうるが、「保守派」は逆に全てをネガティブに捉えているため、ある程度普及が進んでから商品価値を訴求するべきである。「寛大な顧客」、「バランス重視」、「価格重視」は、価格の高低に対する捉え方が異なるため、価格感度に応じてバランスさせたコストパフォーマンスと商品効果の訴求を図っていくとよい。
このように、各消費者タイプに効果的なコミュニケーションを設計し、マーケティング実務に応用していくことで、消費者の価値認識を促進することにつながり、ひいては持続可能な生産方式へのシフト促進に貢献すると考えられる。
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