商標とは、簡単にいうとお客さんが他の商品と見分けがつくよう、商品やサービスに付けるトレードマークのようなものです。こうした中、新しいタイプの商標が増えています。
多くの人になじみのある「お風呂の給湯器の音」が商標登録されました。販売台数から推計すると日本人の3人に1人は耳にしているというこのメロディーは給湯器メーカー・ノーリツのお湯張り完了を伝えるメロディーで、当初は目の不自由な人に向けて製品化されたものです。
こういった「音商標」は他にも「キレイキレイ」（ライオン）のように言葉と音階がセットのものや、「お～いお茶」（伊藤園）のように言葉のつながりだけのもの、「正露丸」（大幸薬品）のラッパのメロディー、電子マネーで支払った時の「WAON」（イオン）の犬の鳴き声のような音なども登録されています。
2015年から「音商標」の他にも「動き商標」「色彩のみからなる商標」「位置商標」「ホログラム商標」が加わり、新しく商標として登録できるようになりました。例えば「動き商標」についてはワコールの「ファッションフラワー」が挙げられます。つぼみから花が開くところをイメージしたアニメーションの動きが登録されています。
では、なぜ企業は積極的に商標登録をするのでしょうか。商標の効果としては、どこのメーカーのものか間違えることなく選ぶことができるようになる「出所（しゅっしょ）表示」、似たような粗悪品が出回らないようにする「品質保証」効果、さらに商標が話題になることによる「広告効果」なども期待できるということです。
「音商標」をした給湯器のノーリツは「商標登録をきっかけに、よりたくさんの人に親しまれ続けてほしい」という願いを込めて登録したということです。「動き商標」のワコールは「他社に先に登録されて自分のところで使用できなくなることを懸念して防衛策としての側面もある」と話しています。
