3万円より5万円のおでんコースに人が集まる？最強の値上げ要因となる顧客心理を解説

多くのビジネスパーソンは「値上げをしたら顧客が離れてしまう」という不安を抱えているのではないでしょうか？ 価値あるものをさらに高く売るための方法はないのでしょうか？

そこで、経営コンサルタント・小阪裕司（ @kosakayuji2010 ）氏の著書『「価格上昇」時代のマーケティング なぜ、あの会社は値上げをしても売れ続けるのか』（ PHP研究所）より、一部を抜粋・編集して「値上げ」の作法について解説します。

自分が成長したら、価格を倍にする？

「物価が上がったから値上げする」ということでも、理由さえ伝えれば納得はしてもらえる。しかし、この価格上昇時代には、値上げをしても値上げをしても追いつかないケースも考えられる。

そのたびに「〇〇の理由で値上げをします」と言い訳するくらいなら、私は今のうちからさらなる値上げを考えてほしいと思う。

一般的にビジネスの世界では、売れなかったら値下げする。しかし、私はそこで、「どうすればもっと高く売れるのか」を考えてほしいと思うのだ。

その一つとして、「自分が提供できる価値のレベル」を軸に考えて価格を上げる、という方法がある。

このことを教えてくれたのは、京都の菓子メーカーである「京西陣菓匠宗禅」社長の山本宗禅氏だ。

同社のオリジナル商品の中に「金襴」という名のあられがある。これは、かつて苦境にあった宗禅の業績を回復させた初期のヒット商品の流れをくむ商品だ。

その商品とは、あられをチョコレートでコーティングした「チョコレートあられ」。山本氏が工夫を重ねた末に生まれた商品で、お値段は「１粒１００円」。サイズは親指ほどで、当時の宗禅のあられの中でも破格の値段だった。しかし、その価値が伝わったことでヒット商品となった。

しかも、予約制であることが功を奏した。当時、会社はまだ小さく、資金繰りも厳しかった。予約販売にすることで先に代金を受け取り、それから原料を仕入れるというサイクルができたことで、資金繰りにも大いに貢献した。

さて、実はこの商品だが、今は「１粒１００円」ではない。「１粒２００円」だ。

その理由は原価高騰ではない。材料にはより良いものを使っているが、それが値上げの理由ではない。親指サイズが人差し指サイズに大きくなったのでもない。山本氏曰く、「昔の自分と今の自分とでは、腕が全然違っている」。だから値上げした、ということだ。

実際、山本氏は初期のヒット後も精進を続け、チョコレートあられは、ザ・リッツ・カールトン京都のＶＩＰルームのお菓子に選ばれたり、ドバイ王室への献上品になったりと、実績を着々と積み重ねてきた。

つまり、研鑽を重ねてきた自分は以前の自分ではない。だからそれに見合った価格を付けた、ということだ。

そしてこの商品は価格が倍になったにもかかわらず、今まで以上に売れている。

ここに二つ目の「値上げの作法」がある。

自分が成長したら、価格を上げる―― 自分が精進することで提供できる価値が上がったら、それにあわせて価格を上げるのである。

もちろん価格は第一に「顧客にとっての価値から考える」のだから、提供できる価値が上がったこと、それがお客さんにとってどのように価値あることなのかは、さまざまな手立てで伝えなければならない。それを前提にしてのことではあるが、この値上げの作法は重要だ。

付け加えれば、これは「内的参照価格」を巧みに用いた例でもある。

私はあちこちでこの事例をお話ししているが、聞き手はこの商品の話を聞いて自然と「ゴディバのチョコレート」や「マカロン」などを思い浮かべるという。そして、「２００円という価格は決して高くない」と言う。あられの比較対象をこうした高級菓子に引き上げたのである。

「人」を前面に出してみる

「自分が成長したら、価格を上げる」――この視点は、技術を持つ人やフリーランスの人にぜひ知っておいてほしいものだ。

仮にあなたがピアノ講師をしていたとする。10年前に比べて、あなたのピアノ講師としての腕は格段に上がっているはずだ。だとしたら、その分レッスン料を高くしてもいいはずだ。

実はそうした値付けが自然に行われている業界がある。それは美容業界だ。同じ美容院の中でも、誰に担当してもらうかで価格が違ってくるのが当たり前だ。パーマ一つにしても、普通の人がやるかチーフスタイリストがやるかで変わってくる。これはつまり、「技術によって価格を決めている」ということだ。

本来であれば、こうした値付けはどんな業界でもできるはずだ。

たとえば工務店だ。以前、私の会の工務店の方に聞いた「壁塗り」についてのユニークな話がある。

壁塗りには技術が必要で、壁の種類によっては特定の技術を持った職人にしかできないものもある。同じ「壁職人」といってもその技術力には差がある。つまりは、お客さんに提供できる価値の違いがあるということだ。

そこであるとき、トップの技術を持つ職人とそれ以外の職人で、単価を変えてみたらどうだろう、という話になった。具体的にはそのトップの技術を持つ職人を前面に出して、特別価格を付けたのだ。

この工務店の顧客は注文住宅を建てる人が中心なのだが、工事の際にそのトップの職人自らが壁について説明する。そのプレゼンもなかなか見事なものだそうだが、その後、「この職人さんに頼む場合、平米当たりのお値段が少し高くなり、彼は引き合いが多く忙しいので、場合によっては時間もかかる」と説明する。

すると多くの人が「この職人さんにぜひ」という話になったという。中には半年待ってでもいいからこの人にやってほしい、という顧客もいたそうだ。

人を前面に出すことで、その人の積み上げてきた「価値」がわかる。そこにファンも生まれる。そして、その分、高い価格を払ってもいいという人が現れる。あなたのビジネスにおいてもその方法をぜひ見出してみてもらいたい。

「楽しさ」を加えると、価格が上がる

「顧客に意味のあるものを提供することが大事だ」というと、どうしても作り手としては「品質を高める」という方向ばかりで考えがちだ。しかし、「人」という視点があれば、それとは別の方法がいろいろと見えてくる。

キーワードは「楽しさ」と「体験」だ。

これも、事例を紹介しよう。福島県いわき市の渡辺文具店・パピルスの事例である。

この店では、あるメーカーのアルコールディスペンサーを売っていた。コロナ禍で一躍必須品になったあの商品である。

円筒形の本体部分からアルコール射出部分が平べったい大きなくちばしのように突き出て、その下に手をかざすとアルコールが噴き出すというものだ。あなたもあちこちで見かけるタイプだろう。同店でも、当初はそのまま店頭に設置してあった。

しかしある日、店主・渡邉寛之・瞳夫妻らは気づいた。「必ずお客様が立ち止まる場所で、お客様をワクワクさせない手はありません!!」

そこで行ったことは、このディスペンサーを飾ることだった。ディスペンサーをペリカンのような鳥に見立て、突き出した部分には黄色い紙を貼り、くちばしに。その根元には可愛らしい目を付け、本体の両側に羽を付けた。そして「テッテ君」と名前を付け、キャラクターにしつらえたのだった。

早速、来店客から「かわいい～」の声が上がったが、「お客様をワクワクさせる」作戦はさらに加速していった。テッテ君に服を着せ（もちろんその服も手作りだ）、季節ごとにその服を変えた。夏には頭に麦わら帽。ハロウィンの際には仮装。クリスマスにはもちろんサンタの衣装。正月には着物姿となり、かたわらには門松も置かれていた。

さらにこの店ではなんと、そのオリジナルデコレーションキットとアルコールディスペンサーをセットで販売することにした。

アルコールディスペンサーと着せ替えキットなどという商品にニーズがあるのかと思われそうだが、発売開始とともにすぐに注文が入った。どれもギフトだったという。

機能に「楽しさ」を加えると、商品の持つ「意味」が変わり、ギフトにもなる。そして言うまでもなく、単価もその分高くなる。

なんとも楽しい価格の上げ方である。

「体験」こそ最強

そこに体験が加わると、まさに最強だ。

前述したティナズダイニングの「アイヌジビエコース」は、単にアイヌ料理「チタタプ」を再現しただけでなく、「チタタプ、チタタプ」と言いながら小刀で叩いて調理するところにポイントがある。まさに漫画『ゴールデンカムイ』のシーンを体験できるわけだ。

だからこそ、店主の林氏はそこにこだわった。

まず叩くための小刀はその辺の市販品ではなく、本格的なアイヌのマキリ（小刀）を用意。鍋は囲炉裏に似合いそうな鉄鍋に、皿も雰囲気のある木の皿にした。また、アイヌの人たちは熊をキムンカムイ（山の神）と呼び、熊の姿をして毛皮や肉を持って良い人たちのところに現れると考えている。そうした文化的な側面を伝えたいと考え、それを綴ったテーブルナプキンを用意。

加えてアイヌの人が用いる刺繍の入った鉢巻を用意。お客さんには各々これをしめてもらい、「必ずチタタプ、チタタプと声に出しながらナイフで叩いてください！」とお願いする。

そこまでするお客さんが実際にいるのかといえば、いるどころか、みんな進んでそうする。なぜならお客さんはアイヌゆかりの鍋料理を食べに来ているのではなく、それを食することを含む「チタタプ」を体験しに来ているのだから。

ティナズダイニングは、新たな実験をスタートさせた。それは、完全予約制、阿寒湖の（一社）阿寒アイヌコンサルンと提携した、さらに本格的なアイヌ体験を提供する店だ。

予約した人には、来店前からさまざまなサプライズがあり（サプライズゆえ、ここでは明かせないが）、いざ食事のときには、あの「チタタプ」を含む本格的なアイヌ料理はもちろん、アイヌの雰囲気が体感できる、プロジェクションマッピングによる演出もある。そして食後にはそのコースを体験した証明書が発行される。

さらには、それを持って阿寒湖の阿寒湖アイヌコタンにある提携店舗を訪ねると、特別な待遇が受けられる。まさに、「チタタプ」好きには最強の体験価値だ。

このように、あなたが提供する商品やサービスに楽しさと体験を加えていくことで、より高い価格を喜んで払ってもらえるようになっていくのである。

「５万円のおでん」に人が集まる？

ご存じの方も多いと思うが、世に「極端回避性」と言われるものがある。

たとえば、レストランで１万円のＡコース、１万２０００円のＢコース、１万５０００円のＣコースを設定すると、多くの人がＢコースを選ぶというものだ。つまり、真ん中のものが売れる。「松竹梅の法則」とも呼ばれる。

しかし興味深いことに、 商品に「楽しさ」「体験」を付け加えると、一番高いものが売れる ことが多い。まさに楽しさと体験は最強の値上げ要因となるのである。

例を挙げよう。大阪の老舗おでん店の「たこ梅」だ。日本最古のおでん屋として知られ、人気を博している。

そんなたこ梅が会員限定のコースを提供したのだが、その最高価格はなんと５万円。

もちろん、提供するのはおでんである。５万円となるとどんな高級食材を使うのかと思うかもしれないが、おでんはいつものおでん、そして名物のたこの甘露煮だ。

ただ、このコースには他にも付いてくるものがある。たこ梅オリジナルの錫上燗コップ（または錫焼酎コップ）に錫一合タンポ。錫ストラップにオリジナルＴシャツ。さらには、たこ梅手ぬぐい、鯨てぬぐい、といった具合だ。

その名も「たこ梅応援暴走コース」。

実はこのコース、コロナ禍でも頑張っているたこ梅を顧客に応援してもらおうと、会員限定で行ったものだった。コースはおでんと甘露煮だけの５千円のものから、８千円、１万円、３万円、５万円と設定した。社長の岡田哲生氏は「まさか５万円が出るとは思いませんでした」と語る。

しかし、実際に５万円のコースを利用した顧客はいた。３万円はいなかったにもかかわらず。

このように、「楽しさ」「体験」が加えられると、往々にして最も高いコースを選ぶお客さんはいるものだし、こうして「ぶっ飛んだ価格」のものをやってみると、「まさか」が現実になり、作り手・売り手も、いい意味でタガが外れる。

「ぶっとんだ価格」で、顧客の意識が変わる

こういう例もある。山形県山形市の和菓子店「出羽の恵み かすり家本店」での事例だ。

その商品は「どら焼き」。価格はなんと「５２８０円」。ハート形になるとさらに５００円増しとなる。店で通常販売しているどら焼きは１８０円くらいだというから、実に約30倍の価格。まさに「ぶっ飛んだ価格」である。

この価格の主な理由はサイズ。なんと重さ１.８キロのどら焼きだ。

想像がつくと思うが、利用するのはだいたいお祝い事だ。ほとんどの方が誕生日や還暦祝い、結婚式、合格祝いや入学祝いなどで利用する。それも誰かに贈るためだ。かくいう私も、弊会の創立記念日に会員のみなさんから送っていただき感動。このどら焼きの大きさとおいしさにさらに感動させていただいた。

同社社長・東海林文明氏は言う。「どら焼きを１８０円から２００円にするより、４９８０円とありえない価格で勝負すると、お客様の思考が変化して、菓子の認識からプレゼント商品へと変化し、４９８０円の値段はさほど問題ではなくなる」。

そう。商品がより「楽しさ」や「体験」を生み出すものになると、お客さんにとって「意味」が変わり、内的参照価格が変わり、価格は消滅する。
そして同時に、作り手・売り手の意識も変化する。

ちなみに最初、どら焼きの価格を「５２８０円」と書いたのに、東海林氏の言葉の中で「４９８０円」とあるのは誤植ではない。昨年、この話を最初に聞いた際には、価格は４９８０円だった。それから今日までの間に、価格は３００円も上がっていた。

そして現在、さらに１０００円アップの６２８０円のバージョンを準備中とのことだ。