上越で長年愛されているソウルフードのチャーハンを新たな観光資源へと昇華させ、逆転の発想で“町おこし”を仕掛ける〈上越商工会議所青年部〉地域観光委員会の活動を追いました。
食を通じた地域ブランディング
上越市の若手経営者や次代の担い手で組織される〈上越商工会議所青年部〉の地域観光委員会。昨年度から上越市民が慣れ親しんでいるチャーハンをコンテンツに地域振興、観光人口の拡大、地域の主要産業でコロナ禍によって消費の落ち込む米の消費喚起に取り組んでいます。
同委員会では、〈宇都宮餃子〉や〈喜多方ラーメン〉などのように、食による地域ブランディングに成功した事例を研究し、「自分たちに近すぎるからこそ、その魅力に気付いていないのではないか」という考えから、上越のチャーハンに着目しました。市民が普段、家庭や飲食店で当たり前に食べているチャーハンを、上越産もしくは新潟県産米の『コシヒカリ』や『こしいぶき』など、甘みともっちりした粘りがある美味しいお米を使用し、独自の魅力に満ちた「しっとり炒飯」と命名しました。
小嶋宏志地域観光委員長は、「上越産、県産のお米の特質をいかしたチャーハンは、他地域から見たら、上越独自のしっとりモチモチとした美味しいしっとり炒飯。独自の観光コンテンツとしてのポテンシャルが高い。上越を代表する発酵文化に支えられた醤油、肉や野菜などの具材を豊富に使った特別感のある味わい、ラーメン文化とともに発展してきた唯一無二の存在。チャーハンは“パラパラ”が美味しいという既成概念を覆したい」と話します。
■上越商工会議所青年部・地域観光委員会委員長 小嶋 宏志さん
昨年から委員長として、プロジェクトをけん引。趣味は「チャーハンの食べ歩き」という根っからのチャーハン好き。各都道府県を紹介するＴＶ番組で取り上げられるのが目標！
地域愛・チャーハン愛含めて“認定”
しっとり炒飯の認定は、委員会メンバーが、覆面調査員として各飲食店でチャーハンを食べ、独自の調査基準をもとに委員会で厳正な審査を行い、第1回目の認定店を決定しました。
さらに小嶋委員長が、認定責任者として各店を訪問。チャーハンを食べ、使われている具材や味付け、こだわりについて店主へのインタビューを行い、地域への思いやチャーハンを愛する気持ちを加味したうえで、“しっとり度”を認定します。認定店には、同委員会で制作した認定書と「しっとり炒飯の聖地上越」を掲げたのぼり旗、店内ポスター・ポップを配布し、10月20日からお披露目されます。
認定店のチャーハンは、調理の様子や店主のインタビューとともに同委員会で制作したユーチューブ動画や専用HPで公開されます。
今回、しっとり炒飯と認定され、撮影やインタビューに協力した飲食店からは、事業への賛同と喜びの声が多く聞かれました。〈ニューミサ〉の若女将、上田幸子さんは、「地域の農家が一生懸命育てたお米を使い、美味しいものをお腹いっぱい食べてほしいという思いで家庭の味からスタートした。ラーメンではなく、チャーハンにスポットを当ててもらうことがなかったのでうれしい」と笑顔で話してくれました。
ユーチューバーやインスタグラマーとコラボで情報発信
「しっとり炒飯の聖地上越」を広くＰＲするために、人気インスタグラマーやユーチューバーとコラボして発信していきます。社会的影響力の強いインフルエンサーと同企画をマッチングさせることで、地域内だけでなく全国へ向けたPRを行っています。
認定店の〈ニューミサ〉〈ひつじ食堂〉には、人気インスタグラマーの元内ゆうさんが来店し、しっとり炒飯を味わい、自身のSNSで発信してくれています。元内さんは、しっとり炒飯イメージガールに就任し、PR活動を展開していきます。近い将来しっとり炒飯の聖地巡礼で観光客が押し寄せる姿が上越で見られるかもしれません。
小嶋委員長は、「しっとり炒飯プロジェクトが、単に委員会活動にとどまることなく、上越市全体を巻き込み、市民のみなさんからも魅力を伝えてもらえることで大きなムーブメントを起こしていきたい。飲食店、米農家、観光に関わる産業すべてに波及効果が出ることを願っている」と意気込みを語ります。
◆しっとり炒飯認定条件４カ条
・上越地域のソウルフードとしての「しっとり炒飯」活動に理解・協力をいただける店舗
・上越産もしくは上越地域の美味しいお米でチャーハンを作っていること
・チャーハンと上越地域を愛していること
・「真面目に楽しく・面白く」地域の魅力を発信していただける店舗_
〈お知らせ〉
認定店第一弾の１０店舗をフリーペーパー「まるごと上越！１１月号」で紹介しています。上越、妙高、糸魚川市内の公共施設やスーパーマーケット、病院等に設置しております。ぜひ手にとってご覧ください。
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